Employer Branding - kreative Ideen zur Gewinnung eines vielfältigeren Talentpools

Sie sind offen für innovative Lösungen, kreativ und bestrebt, die Welt zu verändern. Sie sind unternehmerisch und geradlinig und suchen die Herausforderung bei der Arbeit. Technologie und Internet begleiten sie in fast jedem Aspekt ihres Lebens, und digitale Medien sind ihr natürliches Umfeld.

Die Generation Z, wie sie genannt wird, stellt heute einen erheblichen Prozentsatz derjenigen, die in den Logistiksektor eintreten und ihre Karriere beginnen. Wie rekrutieren wir die Crème de la Crème aller Talente aus dieser Gruppe, in Bereichen wie Technik, IT, Logistik und Produktion? Die Kampagne, die wir für Amazon entwickelt haben, ist ein gutes Beispiel für solche Praktiken.

Die Anwerbung junger Talente beginnt mit dem Verständnis ihrer Bedürfnisse und Erwartungen

Große Unternehmensmarken sehen sich heute mit einer großen Herausforderung konfrontiert. Junge Menschen sehnen sich nach mehr als einem guten Gehalt und sozialer Sicherheit. Sie wollen eine sinnvolle Arbeit, die ihnen die Möglichkeit gibt, neue Kompetenzen zu erwerben und sich persönlich weiterzuentwickeln, und die es ihnen ermöglicht, ihre eigenen Ideen umzusetzen. Ein kreatives, phantasievolles Umfeld, das offen für Veränderungen ist und die Bedürfnisse der "Generation Z" versteht, ist das, was die Mitarbeiter der heutigen Marken anzieht. Und ein solches Umfeld müssen Marken schaffen, wenn sie entschlossen sind, kontinuierlich junge Menschen zu rekrutieren.

Auf Veränderungen innerhalb eines Unternehmens müssen jedoch gezielte Werbemaßnahmen folgen, die das Markenbewusstsein nach außen hin stärken, neue Mitarbeiter anziehen und das positive Image des betreffenden Unternehmens vermitteln. Die aktive Anwerbung junger Talente und die kontinuierliche Verfolgung einer ansprechenden Employer-Branding-Politik sind heutzutage ein Muss. In einem so dynamischen Geschäftsumfeld, in dem der Arbeitnehmer immer mehr die Bedingungen bestimmt und eine Krise nach der anderen den Markt erschüttert, müssen sich Marken ständig um den Zustrom neuer Mitarbeiter kümmern. Vor allem, wenn sie in einem internationalen Umfeld tätig sind und deshalb von jungen Menschen oft stereotyp wahrgenommen werden.

Ein gut durchdachtes, kreatives Werbekonzept, das einerseits die Sprache der Jugendlichen spricht und andererseits die Marke in einem neuen, aber nicht übersättigten Licht zeigt, ist ein guter Ausgangspunkt, um einen Dialog mit einem potenziellen Arbeitnehmer zu beginnen. Mit einer ansprechenden Employer-Branding-Kampagne kann eine Marke die Fluktuation deutlich senken, Fachkräfte aus neuen Bereichen anziehen und zeigen, dass sie ein Ort ist, an dem sich das Talent eines jungen Menschen voll entfalten kann.

Employer-Branding-Kampagne auf der Grundlage der Fallstudie Amazon

Wie man die Mitarbeiterbindung erhöht und das Image der Marke verbessert Marken, die in den Bereichen Produktion, Logistik, Einzelhandel und IT tätig sind, werden von jungen Menschen oft auf eine bestimmte stereotype, starre Art und Weise betrachtet. Die Arbeit in solchen Bereichen erscheint ihnen repetitiv, automatisch und ohne die Möglichkeit, die eigene Zukunft zu gestalten. Dies ist jedoch nicht unbedingt das, was sich junge Menschen vorstellen. Die oben genannten Branchen sind ein dynamisches und sich wandelndes Umfeld, in dem man zahlreiche kreative Initiativen und strategische Entscheidungen treffen, über hoch entwickelte zwischenmenschliche Fähigkeiten verfügen und auf ständiges Wachstum bedacht sein muss (vor allem, wenn man am Anfang seiner Laufbahn steht oder sich um eine Stelle im Bereich der Personalverwaltung bewirbt).

Wie geht man also an die Werbung für solche Marken heran, um stereotypes Denken zu vermeiden und eine frische, integrative Botschaft zu vermitteln?

Es lohnt sich, bei Null anzufangen, d. h. die Marke, ihre interne Kultur und die Position, für die die Stelle ausgeschrieben wird, kennen zu lernen. Nur dann sind wir in der Lage, eine Botschaft anzubieten, die die Aufmerksamkeit auf die überzeugendsten Aspekte der Stelle lenkt und die stereotype Wahrnehmung der Marke neu gestaltet.

Im Fall der Kampagne für Amazon verbrachte das Rhapsody-Team viele Stunden damit, die tatsächlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe zu verstehen und die wahre Natur der beworbenen Arbeit zu erfassen. Bei der Entwicklung eines ansprechenden kreativen Konzepts, das die Marke in einem neuen Licht präsentierte, wurden wir in erster Linie unterstützt von:

• eine Analyse der bisherigen Werbeaktivitäten der Marke;
• ausführliche Gespräche mit dem Kunden;
• Marktforschung über das Geschäftsumfeld der Marke;
• Interviews mit Mitarbeitern von Amazon ;
• Strategie-Workshops für die Zielgruppe.

Erweitern Sie Ihren Talentpool und erschließen Sie neue Zielgruppen dank einer neuen visuellen Sprache

Im Laufe seiner Arbeit kam das Rhapsody-Team zu zwei Schlussfolgerungen.

• Erstens sollte die Marke auf eine attraktivere und ansprechendere Art und Weise kommuniziert werden, um die Dynamik des Arbeitsplatzes und das gesamte Spektrum der Möglichkeiten, die eine Karriere bei Amazon bietet, zu verdeutlichen.
• Zweitens brauchte es eine neue Sprache für die Kommunikation - sowohl visuell als auch verbal -, die junge Menschen auf eine einfachere und verständlichere Weise ansprechen sollte.

Die größte Herausforderung für das Kreativteam bestand darin, die Botschaften in Einklang zu bringen

Zum einen durften sie die bisherige Kommunikation nicht duplizieren, sondern mussten unverwechselbarer und ansprechender sein. Zum anderen durften sie sich nicht zu weit von der DNA der Marke entfernen. Amazon musste Amazon bleiben.

Das erste vorgestellte Konzept basierte auf Fotos potenzieller Mitarbeiter, die in einem Stil dargestellt waren, der an Weltraummissionen oder S-F-Filme erinnerte. Die futuristisch beleuchteten Figuren wurden von aufstrebenden und ermutigenden Werbetexten begleitet. Die Gesamtbotschaft war nahe an trendigen Marken an der Schnittstelle von Mode, Film und neuer Technologie. Die Botschaft sollte den Betrachter von der Stärke der Marke, den Wachstumsmöglichkeiten und den unkonventionellen Herausforderungen überzeugen, denen er sich während seiner Arbeit bei Amazon stellen wird.

Das zweite vorgestellte Konzept ging ebenfalls über das traditionelle Verständnis der Marke hinaus, wobei die Kommunikationsziele jedoch auf eine ganz andere Weise erreicht wurden. Hauptträger des Konzepts war eine lebendige, stark futuristische Illustration, die Mitarbeiter bei ihren täglichen Aufgaben zeigt. Die Unterstützung des Konzepts durch einen interessanten Text, der sich auf die zukünftige Karriere des Mitarbeiters bezieht, und eine universelle Botschaft waren ausschlaggebend für die Wahl dieses Konzepts und seine Umsetzung in den einzelnen Werbemitteln - Banner, Social-Media-Posts, Poster und Rekrutierungsflyer.

Sparen Sie Zeit und reduzieren Sie Kosten mit einem universellen und inspirierenden Konzept

Da die Kampagne vier verschiedene Rollen - Praktikanten, Berufseinsteiger, Hochschulabsolventen und Auszubildende - umfassen sollte, haben wir sie auf verschiedene, nachvollziehbare Szenarien aufgebaut, die den Bewerbern eine klare Vorstellung von den verfügbaren Rollen vermitteln. Eine Reihe von Illustrationen im Stil des Magazins The Wired oder einer futuristischen Zeichentrickserie, die von dem Künstler Dan Matutina vorgeschlagen wurden, leisteten hervorragende Arbeit.

• Die Illustrationen waren aufmerksamkeitsstark und haben das Image der Marke aufgefrischt.
• Sie machten deutlich, dass Amazon junge Menschen versteht, ihre Sichtweise auf die Welt teilt und ein innovatives und richtungsweisendes Unternehmen ist.
• Mit ihrer einnehmenden Art sorgten sie gleichzeitig für Kosteneinsparungen und eine Maximierung der Reichweite - ein Fotoshooting wäre für den Kunden kostspieliger und zeitaufwändiger gewesen.
• Sie erwiesen sich als so vielseitig, dass sie leicht in eine Vielzahl von Werbeformaten (einschließlich Animationen) umgewandelt und problemlos in einer Reihe von Sprachen präsentiert werden konnten.

Lesen Sie hier das Interview mit der Illustratorin, die hinter dem Kunstwerk Amazon steht.

Letztendlich wurden die Botschaften in 9 verschiedene Sprachen übersetzt und die Kampagne richtete sich an junge Menschen in Deutschland, Spanien, dem Vereinigten Königreich, Frankreich, Italien, Luxemburg und den MOE-Ländern.

Eine erfolgreiche Employer-Branding-Kampagne braucht beides: ansprechende Inhalte und aufrichtige Kommunikation

Jede Rekrutierungskampagne ist anders und unterliegt ihren eigenen Regeln. Trotz der zahlreichen Ähnlichkeiten zwischen Marken, die in der Produktion, in der Logistik oder im Einzelhandel tätig sind, wäre es ein Irrtum, alle Employer-Branding-Aktivitäten in diesem Bereich auf einen einzigen Nenner zu bringen (siehe den obigen Abschnitt, in dem wir über ein gründliches Verständnis der Markenkultur schreiben).

Unabhängig von der Besonderheit der Marke und den Herausforderungen der Personalbeschaffungsbranche gibt es eine Gemeinsamkeit: das junge Publikum. Es ist ihre Aufmerksamkeit, die der Personalvermittler sucht. Sie müssen überzeugt und für das Unternehmen gewonnen werden. Jedes Mal, wenn sie eine ansprechende und überzeugende Botschaft erwarten, die ihnen zeigt, was sie bei der Arbeit erwartet, müssen wir eines beachten. Aufrichtigkeit und Unmittelbarkeit der Botschaft ist etwas, das junge Menschen in allen Breitengraden zu schätzen wissen. Jede Marke sollte sich dessen bewusst sein, wenn sie versucht, sich in die Sprache junger Menschen einzufühlen.