Employer Branding: ideas creativas para generar una cantera de talentos más diversa

Están abiertos a soluciones innovadoras, son creativos y tienen ganas de transformar el mundo. Emprendedores y directos, buscan retos en el trabajo. La tecnología e Internet les acompañan en casi todos los aspectos de su vida, y los medios digitales son su entorno natural.

La Generación Z, como se les denomina, representa hoy en día un porcentaje significativo de quienes se incorporan al sector logístico y emprenden su carrera profesional. ¿Cómo reclutar a la creme de la creme de todos los talentos de ese grupo, en sectores como la tecnología, la informática, la logística y la producción? La campaña que desarrollamos para Amazon es un buen ejemplo de ello.

La contratación de jóvenes talentos empieza por comprender sus necesidades y expectativas

Las grandes marcas corporativas se enfrentan hoy a todo un reto. Los jóvenes anhelan algo más que un buen salario y seguridad social. Quieren un trabajo que tenga sentido, que les dé la oportunidad de desarrollar nuevas competencias y crecimiento personal y que les permita poner en práctica sus propias ideas. Un entorno creativo e imaginativo que esté abierto al cambio y comprenda las necesidades de la "generación Z" es lo que atrae a los empleados a las marcas actuales. Y este es el tipo de entorno que las marcas deben crear si están decididas a contratar continuamente a jóvenes.

Sin embargo, los cambios dentro de una organización deben ir seguidos de actividades promocionales específicas que creen conciencia de marca en el exterior, atraigan a nuevos empleados y muestren la imagen positiva de la empresa en cuestión. La contratación activa de jóvenes talentos y la búsqueda constante de una política de marca de empleador atractiva es un imperativo hoy en día. En un entorno empresarial tan dinámico, en el que el empleado determina cada vez más las condiciones y las crisis sacuden el mercado una tras otra, las marcas deben cuidar constantemente la afluencia de nuevos empleados. Sobre todo si operan en un entorno internacional y, como consecuencia, los jóvenes suelen percibirlas de forma estereotipada.

Un concepto publicitario creativo y bien pensado que, por un lado, hable el lenguaje de los jóvenes y, por otro, muestre la marca bajo una luz nueva pero no sobresaturada, es un buen punto de partida para entablar un diálogo con un empleado potencial. Con una campaña de employer branding atractiva, una marca puede reducir significativamente la rotación de empleados, atraer a especialistas de nuevas áreas y demostrar que es un lugar donde el talento de un joven florecerá plenamente.

Campaña de marca de empleador basada en el estudio de caso Amazon

Cómo aumentar la retención de empleados y mejorar la imagen de marca Las marcas que operan en los sectores de la fabricación, la logística, la venta al por menor y las TI suelen ser vistas por los jóvenes de una forma estereotipada y fija. Trabajar en esos lugares les parece repetitivo, automático y carente de la opción de crear su propio futuro. Sin embargo, puede que esto no sea lo que imaginan los jóvenes. Los sectores mencionados son un entorno dinámico y cambiante, en el que hay que tomar numerosas iniciativas creativas y decisiones estratégicas, tener unas habilidades interpersonales muy desarrolladas y estar centrado en el crecimiento continuo (sobre todo si acabas de empezar tu carrera o aspiras a un puesto relacionado con la gestión de recursos humanos).

Entonces, ¿cómo enfocar la promoción de estas marcas para evitar el pensamiento estereotipado y ofrecer un mensaje fresco e inclusivo?

Merece la pena empezar desde cero, es decir, conociendo la marca, su cultura interna y el propio puesto para el que se realiza la contratación. Solo así podremos ofrecer un mensaje que llame la atención sobre los aspectos más atractivos del puesto y replantee la percepción estereotipada de la marca.

En el caso de la campaña realizada para Amazon, el equipo de Rhapsody dedicó múltiples horas a intentar comprender las necesidades y expectativas reales del público objetivo y a captar la verdadera naturaleza del trabajo que se promocionaba. Para desarrollar un concepto creativo atractivo que presentara la marca bajo una nueva luz, contamos principalmente con el apoyo de:

• un análisis de las actividades promocionales anteriores de la marca;
• entrevistas en profundidad con el cliente;
• estudio de mercado del entorno empresarial de la marca;
• entrevistas con empleados de Amazon ;
• talleres de estrategia sobre el grupo destinatario.

Amplíe su cantera de talentos y atraiga a nuevos públicos gracias a un nuevo lenguaje visual

En el transcurso de su trabajo, el equipo de Rhapsody llegó a dos conclusiones.

• En primer lugar, la marca debe comunicarse de una manera más atractiva y estimulante, mostrando la naturaleza dinámica del lugar de trabajo y la amplia gama de oportunidades que ofrece una carrera en Amazon .
• En segundo lugar, necesitaba un nuevo lenguaje de comunicación -visual y verbal- que se dirigiera a los jóvenes de forma más directa y digerible.

El principal reto al que se enfrentaba el equipo creativo era equilibrar los mensajes

Por un lado, no podían duplicar la comunicación anterior; tenían que ser más distintivas y atractivas. Por otra, no podían alejarse demasiado del ADN de la marca. Amazon tenía que seguir siendo Amazon.

El primer concepto presentado se basaba en fotografías de empleados potenciales representados en un estilo que recordaba las misiones espaciales o las películas de ciencia ficción. Los personajes, con una iluminación futurista, iban acompañados de un texto publicitario aspiracional y alentador. El mensaje general se acercaba a las marcas de moda en la cúspide de la moda, el cine y las nuevas tecnologías. El mensaje pretendía convencer al espectador de la fuerza de la marca, las oportunidades de crecimiento y los retos poco convencionales a los que se enfrentará mientras trabaje en Amazon.

El segundo concepto presentado también iba más allá de la comprensión tradicional de la marca, pero con objetivos de comunicación logrados de una forma totalmente distinta. El principal soporte del concepto era una ilustración vívida y fuertemente futurista que mostraba a los empleados en el desempeño de sus tareas cotidianas. El apoyo de un texto intrigante sobre la futura carrera profesional del empleado y un mensaje universal fueron factores decisivos a la hora de elegir este concepto y plasmarlo en distintos soportes publicitarios: pancartas, publicaciones en redes sociales, carteles y folletos de contratación.

Ahorre tiempo y reduzca costes con un concepto universal e inspirador

Como la campaña tenía que abarcar cuatro funciones distintas (becarios, itinerantes, licenciados y aprendices), la basamos en varios escenarios relacionables que dieran una idea clara de las funciones disponibles para los candidatos. Un conjunto de ilustraciones al estilo de la revista The Wired o una serie de animación futurista, sugeridas por el artista Dan Matutina, hicieron un trabajo brillante.

• Las ilustraciones llamaron la atención y renovaron la imagen de la marca.
• Dejaron claro que Amazon entiende a los jóvenes, comparte su forma de ver el mundo y es una empresa vanguardista y creadora de tendencias.
• Con su carácter atractivo, introdujeron al mismo tiempo un ahorro de costes y maximizaron su alcance: una sesión fotográfica habría sido más costosa y habría llevado más tiempo al cliente.
• Resultaron ser tan versátiles que podían convertirse fácilmente en diversos formatos publicitarios (incluida la animación) y presentarse sin problemas en varios idiomas.

Lea aquí la entrevista con el ilustrador de Amazon .

Los mensajes se tradujeron a 9 idiomas y la campaña se dirigió a los jóvenes de Alemania, España, Reino Unido, Francia, Italia, Luxemburgo y los países de Europa Central y Oriental.

El éxito de una campaña de employer branding requiere ambas cosas: contenidos atractivos y comunicación sincera.

Cada campaña de contratación es diferente y se rige por sus propias normas. A pesar de las numerosas similitudes entre las marcas que se dedican a la fabricación, la logística o que operan en el sector minorista, sería un error llevar todas las actividades de employer branding en este ámbito a un único denominador (véase el párrafo anterior en el que escribimos sobre un conocimiento profundo de la cultura de marca).

Independientemente de la especificidad de la marca y de los retos del sector de la contratación, una cosa es común: el público joven. Es su atención lo que busca el reclutador. Hay que convencerles y atraerles hacia la empresa. Aunque cada vez esperan un mensaje atractivo y convincente que les muestre a qué se enfrentarán mientras trabajen allí, debemos tener en cuenta una cosa. La sinceridad y la franqueza del mensaje es algo que aprecian los jóvenes de todas las latitudes. Todas las marcas deberían tenerlo en cuenta a la hora de intentar empatizar con el lenguaje con el que se comunican los jóvenes.